Kolme kysymystä Suomen hakumainonnasta, joihin kukaan ei vielä osaa vastata

Suomen markkina avautuu 1.7.2027. Uusi rahapelilaki hoitaa markkinoinnin suljetulla listalla: kuusi kohtaa kertoo mitä toimiluvan haltija saa tehdä, ja seitsemäs sanoo että kaikki muu on kiellettyä.

Hakumainonta on listalla. Se mikä ei ole ilmeistä, on kuinka suuri osa hausta.

Niin kuin minä sanamuodon luen, markkinointia saa liittää vain luvallisen rahapeliyhtiön omiin hakuihin tai sen rahapeleihin välittömästi liittyviin sanahakuihin. Tuo lause tekee paljon töitä, enkä usko että kukaan vielä tietää tarkalleen kuinka paljon.

Kirjoitan tämän osin ajatellakseni asian läpi ja osin siinä toivossa, että joku joka tietää paremmin kertoo minulle olevani väärässä.

Mihin “välittömästi liittyvä” päättyy?

Oma brändi on selvästi sisällä. Kategoriatermi kuten nettikasino on mielestäni selvästi ulkona, koska se kuvaa markkinaa eikä sinun tuotteitasi.

Näiden väliin jää kerros joka on aidosti epäselvä. Jos tarjoat pokeria, onko nettipokeri hakusana joka liittyy välittömästi sinun rahapeleihisi? Jos tarjoat kolikkopelejä, entä kolikkopelit? Järkevä ihminen voi perustella kumman tahansa suunnan, eikä ero käytettävissä olevassa hakuvolyymissa ole pieni. Suomen hakudatassa pelityyppitermit ovat suunnilleen samaa kokoluokkaa kuin itse kategoriatermi.

Tässä on mutka joka tekee asiasta vaikeamman eikä helpomman. Laki kieltää myös yksittäisten pelien mainonnan. Eli on ainakin mahdollinen tulkinta, jossa saat ostaa pelityyppiä kuvaavan hakusanan mutta et saa mainita sitä peliä mainostekstissä. En ole varma onko tuo tulkinta johdonmukainen, mutta en ole varma onko se väärikään.

Mitä tapahtuu kampanjatyypeille jotka ylittävät kanavarajat?

Tämä kysymys saa vähemmän huomiota kuin se hakusanakysymys, ja epäilen että sillä on enemmän merkitystä.

Sallittu lista on kanavalista: televisio ja radio, painetut julkaisut ja niitä vastaavat sähköiset julkaisut, ulkomainonta, oma sivusto, omat some-tilit, hakukonemainonta. Se ei ole lista tuloksista eikä budjeteista. Se on lista paikoista.

Performance Max ei ole paikka. Se tarjoilee Searchiin, YouTubeen, Displayhin, Gmailiin, Discoveriin ja Mapsiin, eikä mainostaja voi täysin hallita tai jälkikäteen todistaa missä yksittäinen näyttö tapahtui. Jos kanavalista tosiaan on suljettu, on vaikea nähdä miten osoitat vaatimustenmukaisuuden kampanjatyypille, jonka sijoittelusta et pysty tekemään tiliä.

Jos tuo luenta pitää, niin Google Adsin automatisoitunein osa on juuri se jonka Suomi käytännössä sulkee, ja käsin rakennettu tarkasti hallittu hakukampanja on se mitä jää rakennettavaksi. Se olisi epätavallinen lopputulos vuonna 2027 ja sen kannattaisi olla tiedossa ennen kuin kukaan kirjoittaa mediasuunnitelmaa.

Kuka oikeasti päättää, ja milloin?

Tämän luulen ymmärtäväni, ja se yllättää ihmiset.

Google ei ole tässä valvoja. Googlen rahapelipolitiikka vaatii sertifioinnin, ja sertifiointi tarkistaa että sinulla on Suomen toimilupa. Se ei vertaa avainsanalistaasi Suomen markkinointilakiin. Kun sertifiointi on kunnossa, alusta ajaa mainoksesi sillä mitä pyydät.

Laki sitoo operaattoria, ei alustaa. Mikään ei pysäytä sinua ostohetkellä. Seuraus, jos sellainen tulee, tulee myöhemmin ja valvovalta viranomaiselta: huomautus, seuraamusmaksu, pahimmillaan toimilupa.

Eli jokainen Suomeen tuleva operaattori joutuu tekemään harkintapäätöksen tilassa, jossa yksikään viranomainen ei ole vielä vetänyt rajaa ja jossa alusta antaa mielellään ylittää sen.

Mitä itse tekisin sillä välin

Suunnittelisin kapean tulkinnan varaan. Jos se osoittautuu liian varovaiseksi, olet jättänyt hetkeksi volyymia pöydälle ja voit laajentaa myöhemmin. Jos suunnittelet laajan varaan ja se osoittautuukin kapeaksi, olet rakentanut hankintakanavan jota et saa käyttää, ja huomaat sen vasta lanseerauksen jälkeen.

Tuo epäsymmetria on minusta selvä, vaikkei juuri mikään muu tässä ole.

Jos olet lukenut lain toisin, tai olet kysynyt viranomaiselta ja saanut vastauksen, kuulisin sen aidosti mielelläni.

Ei oikeudellinen neuvo. Tämä on tekijän luentaa laista, ei juristin tulkintaa. Tarkista kaikki tässä esitetty suomalaiselta rahapelijuristilta ennen kuin se ohjaa mitään sitoumusta.