Suomessa laaja haku on compliance-riski

Aloitetaan asiasta joka kuulostaa hallinnolliselta ja osoittautuu sitten joksikin muuksi.

Rahapelilaki sallii hakumainonnan heinäkuusta 2027 alkaen, niin kuin minä sen luen, operaattorin omalla brändillä ja sen omiin rahapelituotteisiin välittömästi liittyvillä hauilla. Ei kategorialla. Ei kilpailijoilla.

Kysytään sitten käytännön kysymys. Kuka tuota valvoo, ja millä?

Google ei pysty tähän, eikä ole lähelläkään

Täyskielto on alustalle helppo. Rahapelimainonta pois maasta X on kytkin, ja Google käyttää sitä kytkintä monessa markkinassa.

Suomi pyytää jotain laadullisesti eri asiaa: rahapelimainonta päälle, mutta vain hakusanajoukkoon joka on erilainen jokaiselle mainostajalle, koska sallittu joukko riippuu siitä mitä kukin operaattori oikeasti tarjoaa. Kasinolla jolla on pokeria voi olla perusteltu vaatimus pokeritermeihin. Kasinolla jolla ei ole, ei ole. Sallittu lista on tuotevalikoiman funktio.

Googlen rahapelipolitiikka ei toimi sillä tasolla. Se toimii tasolla maa, sertifiointi, mainostajan henkilöllisyys ja laskeutumissivu. Sertifiointi tarkistaa että sinulla on Suomen toimilupa. Se ei vertaa avainsanalistaasi pelivalikoimaasi, eikä sellaista mainostajakohtaista valkolistaa ole olemassa johon verrata.

Valvontavastuu jää siis kokonaan mainostajalle. Kuvasin tätä aiemmin niin, että Google ei halua valvoa sitä. Se oli liian lempeä muotoilu. Google ei pystyisi valvomaan sitä vaikka haluaisi.

Se kohta jonka pitäisi huolestuttaa operaattoria

Tässä asia lakkaa olemasta juridinen alaviite ja muuttuu operatiiviseksi riskiksi.

Et hallitse täysin sitä, millä kyselyillä mainoksesi näkyvät. Useat Google Adsin tavanomaiset, suositellut ja oletuksena päällä olevat osat päättävät sen puolestasi.

Laaja haku näyttää mainoksesi kyselyillä joita et ole koskaan lisännyt, mukaan lukien ne kategoriatermit joita et saa ostaa. Performance Max ei käytä avainsanoja lainkaan vaan valitsee kyselynsä itse. Dynaamiset hakumainokset kohdistavat sivustosi sisällöstä eivätkä listaltasi. Automaattisesti käyttöönotetut suositukset voivat lisätä avainsanoja joita kukaan talossa ei hyväksynyt.

Kun nuo lasketaan yhteen, operaattori voi rikkoa Suomen markkinointilakia ilman että yksikään ihminen on tehnyt päätöstä. Automaatio teki sen. Ei kokousta, ei hyväksyntää, ei allekirjoitusta.

Ja hakutermiraportti näyttää tasan mitä tapahtui, järjestyksessä, päivämäärineen.

Mikä työssä muuttuu

Useimmissa markkinoissa hakutermiraportti on optimointityökalu. Sitä luetaan hukan ja uusien mahdollisuuksien löytämiseksi. Se on siivousta.

Suomessa siitä tulee todiste. Se on se dokumentti joka osoittaa, näkyivätkö mainoksesi kyselyillä jotka laki sallii. Se on eri tarkoitus, eri rytmi ja eri ihmisen ongelma.

Se tarkoittaa, että tili pitää rakentaa puolustettavaksi eikä vain tehokkaaksi:

• Tarkka haku ja tiukasti hallittu fraasihaku, ei laajaa
• Ei Performance Maxia, koska sillä ei ole kanava- eikä kyselyrajaa ja laki ei ole muuta kuin rajoja
• Ei dynaamisia hakumainoksia
• Automaattisuositukset pois päältä, tietoisesti ja kirjattuna
• Negatiivisten avainsanojen kattavuus ensisijaisena hallintakeinona, ei siivoustehtävänä
• Hakutermit läpi aikataulun mukaan, ja talteen

Mikään tuosta ei ole eksoottista. Kaikki se on päinvastaista kuin mitä alusta suosittelee, koska alusta optimoi käyttöä eikä sillä ole näkemystä sinun sääntelyriskistäsi.

Epämukava yhteenveto

Suomi aikoo pyytää operaattoreita tekemään jotain, mihin mainosalusta ei pysty heitä auttamaan, kampanjatyypeillä jotka aktiivisesti työskentelevät sitä vastaan, ja valvova viranomainen lukee todisteet jälkikäteen.

Tämä ei ole syy suhtautua markkinaan pessimistisesti. Se on syy käsitellä tilin rakennetta compliance-päätöksenä eikä suorituskykypäätöksenä, ja aloittaa se hyvissä ajoin ennen lanseerausta.

Olen mieluummin ajoissa ja hieman liian varovainen kuin tehokas ja selittelemässä.

Ei oikeudellinen neuvo. Tämä on tekijän luentaa laista ja alustasta, ei juristin. Tarkista juridinen puoli suomalaiselta rahapelijuristilta ennen kuin se ohjaa mitään sitoumusta.